【竞价】企业百度竞价SEM优化教程

​我认为百分之90的小微创业者都需要学习百度竞价(SEM),当我们掌握了百度竞价的技术,根本就不会缺精准的客户,因为在百度搜索的需求,比在任何平台的流量都来的精准。

ocpc??

过去cpc时代,一流竞价和三流竞价的效果差异很大。现在差异其实已经不大了,因为手动干预的地方其实已经很少了。更多的都交给了机器算法。

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现在投百度竞价,其实有很多的尴尬之处,ocpc是长远趋势,你如果还投cpc,其实有点跟不上时代了。投了ocpc,有时候效果又差到怀疑人生,但你又不能大动或者停掉,一旦停了又有影响。

ocpc是把双刃剑,用好了效果很好,用得不好,效果差的一塌糊涂。从某种意义上,ocpc对于广告主来说,就像慢性毒药,开了就不能停,除非你不再投百度。只要你还在投百度,ocpc就是你的必选项。

cpc已经是过去时了,曾经效果很好,但是在今天AI时代,已经慢慢由主转副。并不是说cpc效果不好,而是说,时代在进步,机器慢慢代替了手动,不是产品本身的问题,而是世道变了。

ocpc效果与百度营收,达到平衡才能让百度营收持续,如果百度赚钱了ocpc没效果肯定影响广告主投放,影响营收。我相信百度成熟的AI技术是可以优化好ocpc的效果的,只是看百度凤巢产品的那群人用心没有。

就像前面所说的,今年以来百度对话质量差的问题。主要的问题就体现在聊天深度上,以前投百度竞价,很少会出现一句或者两三句,现在出现的很多。这与算法也有一定的关系。

拿ocpc转化跟踪中的咨询转化为例,分为一句话、三句话和留线索。这三种转化其实问题很多。百度既然设定了这3种转化,必然在算法上有一个较清晰的定义和区分,这就导致了,一句话和三句话现在出现很多,聊天深度不深的问题。

从百度竞价开户搭建到项目选择,各种细节都会讲到。做竞价是不缺流量的,我们就要从ROI(投资回报率)上面去下功夫,我们选择的项目赚的钱能不能覆盖掉广告成本,到底从那个环节可以进行优化?降低获客成本,优化销售话术,朋友圈人设打造,提升复购率等等。

可以通过营销漏斗去优化百度竞价账户,如下:

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决定百度竞价账户转换率的因素有下面这八种根据先后顺序排列如下:

账户结构分析->关键词选取拓展->撰写创意->选择着陆页面->匹配模式->确定投放时间->确定投放地域->设定关键词价格

一、开户篇

1、在百度上搜索“百度竞价”,很容易找到“百度竞价推广”官方网站。

2、注册一下,会有百度业务员同你电话联系,加你微信,指导你完成开户缴费流程。需要先缴费,之后提交营业执照,最后还要核实公司的银行账户。这个过程比较耗时,我用了12天。

开户完成后,就可以设置推广账户了。

二、设置篇

建议自己设置,对于预算不多的公司,建议只做“搜索推广”,不做其他类型的推广,例如“信息流推广”,因为只有“搜索推广”才能将客户的需求和公司的业务最好地匹配起来。

在“搜索推广”方面,我说一下具体的设置流程:

1、新建计划

建议命名为“某某计划”,以便和子栏目“某某单元”区分。例如,我设置的是“网站设计计划”。

1、新建计划

建议命名为“某某计划”,以便和子栏目“某某单元”区分。例如,我设置的是“网站设计计划”。

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设置计划时,一定要设置预算,最初可以设置为最低的预算:50元/天。

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如果公司只在本地推广,就将“推广地域”设置为当地;

如果公司业余时间不接单,可以把“推广时段”设置为工作时间;

出价系数可以根据公司的需要调整,一般用默认值(1.00)就行了,这意味着移动和PC出价是相同的。

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2、新建单元

计划建好后,就可以在计划下新建单元了,建议命名为“某某单元”,以便和上一级栏目“某某计划”区分。例如,我设置的是“网站设计单元”。

3、添加关键词

单元建好后,就可以在单元中添加关键词了。点击“工具中心”> “关键词规划师”,进入添加关键词的页面:

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这就是添加关键词的页面:

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先选中公司的推广计划和推广单元。

在关键词搜索框中输入公司需要推广的关键词,百度会根据公司提供的关键词推荐更多的关键词(在不填关键词的情况下,百度根据公司的推广业务也能推荐一些关键词)。

看中哪个关键词添加就好了,可以一个一个添加;也可以同时选中多个关键词,批量添加(只是添加到一个临时表格中)。

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添加好后,我们在右边就可以看到一个添加的关键词列表。

匹配模式建议选择“精确匹配”,这样关键词的推广更精准,以减少无效点击。

关键词指导价低于公司能够承受的价格,就按照百度的指导价出价就行了。如果高于公司能够承受的价格,就要一个一个地修改出价,当然也可以批量修改价格。

都设置好后,点击“添加至计划单元”,就把关键词添加到推广计划中了。

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刚刚添加到推广计划中的关键词,会显示“审核中”。我们需要添加“创意”(就是公司在百度竞价搜索结果中显示的内容,图文并茂),这些关键词才能生效。

4、添加“创意”

这就是添加“创意”的页面:

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点击“新建创意”按钮,就可以添加创意了:

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营销目标选择默认值“网站链接”就行了。之后勾选计划,点击“下一步”按钮,就进入到了“创意”页面。

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如果在某个地域推广(不在全国推广),可以在“创意标题”中直接在{}里把地域标识出来。反正我添加的每个关键词都带地域。到真正推广的时候,当客户(公司推广地域的客户,例如上海)搜不带地域的关键词时,例如“网站建设”,百度也会把公司的广告展现出来。

接下来,在“落地页信息”中,可以分别输入“移动访问网址”和“计算机访问网址”。如果公司的网站是响应式的(手机和电脑都能看),都填一个网址就行了。

最后,我们需要进行图片设置,要注意移动尺寸:比例1:1,最小200200;计算机尺寸:比例1.61:1,最小323200。图片中不能出现网址、未获取的商标等信息。例如,两个字的图片就很难通过,因为这两个字可能是别的公司的注册商标。

图片如果通不过的话,审核员不会提供任何信息,这会让你摸不着头脑。这时,你可以联系客服(百度业务员会给你安排个专属客服),询问被拒原因,以便更正后能顺利通过。

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这时,你提交的关键词也会显示为“有效”,与此同时,百度竞价也就正式生效了。之后,你需要每天关注百度竞价推广的效果。不然的话,有的钱可能就会打水漂。

5、关注“搜索词”

点击“搜索词”链接,就可以进入“搜索词”页面。当百度竞价推广了几天之后,如果有点击的话,就会显示被点击的“搜索词”。

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你可以选择某个时间段,如今天、昨天、最近7天等,来看“搜索词”结果。

你会发现,当客户搜索不含地域的“搜索词”时,例如“网站建设”,也会显示我的广告(关键词为“上海网站建设”,包含地域信息)。这说明,百度的关键词“精确匹配”其实不是我们理解上的精确匹配,只是尽可能精确而已。它这样做,也是为了增加客户的推广宽度,把广告展现在更多类似的搜索词上(你会发现很多搜索词的最右侧都会显示“未添加”)。这样就可以避免大家都争抢热门关键词,把少数热门关键词的价格推得过高。另一方面,客户搜索冷门词汇时,也能看到广告。

当然,百度的人工智能还是会有漏洞。例如,有的“搜索词”完全不在公司的业务范围内,这时你就要将它添加到“否定关键词”中,只要点击“添否”按钮就行了。

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建议“匹配模式”选择“短语否定”,以便这种不相关的搜索词(包括包含搜索词的更长的词汇,例如否定了“牛肉面”,“红烧牛肉面”也就一同被否定了)一旦出现,就不展现广告。

三、优化篇

关键词设置完后,事情还没有结束。在之后的运营中,我们还需要经常优化关键词。

1、添加新关键词

如果推广结果不理想,咨询电话少,这时我们可能就需要添加新关键词:

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点击“添加新关键词”下方的“去看详情”链接,就可以添加新关键词了。和最初添加关键词的方法类似,这里就不再赘述了。

2、提升关键词出价获得更多点击

如果把所有能添加的关键词都添加了,推广效果还是不好,这时我们就需要提升关键词出价,以便获得更多的点击。如果预算够的话,建议直接把价格提升到“指导价”,或者是公司能承受的最高价格。

广告就是这样,当竞争到最激烈的时候,平均下来,营收的70%都会支付给广告商(这里是百度),广告主只能拿到可怜的30%(更可怜的是,这30%的钱还要支付员工工资等运营成本,能剩下来的钱就更少了)。

事实上,只要操作稍有不慎,连这可怜的30%都拿不到。


有好几个用户,和我说过这种“奇怪”的现象!

就是前段时间好好的,一会儿又不行了!过段时间又好了!如此反复,阴晴不定!

因为这些账户的“流量”结构,一堆“无法判断意向”的关键词占了70%!

随便举个例子:“西瓜,西瓜多少钱,哪里有西瓜,西瓜生产厂家”,你发现,搜“西瓜”这两个字的点击量占了70%,而且“多少钱,哪里有,厂家”这样明显购买意向的词很少!

那么单搜这个产品名字”西瓜“的人,他可能是想买,也可能就是看看,无法判断购买意向强度!

这里可能举例不恰当,但我经手过的好几个行业,都是这样的!

何以故?

账户结构不合理,这样的名字名词没有精确否定,并分开做!导致高价抢低价的流量,匹配很乱!不乱才怪!

另一方面,就是老生常谈的“着落页”问题了,

sem的第一步是什么?

就是点击价格再高,也莫慌莫怕,死磕也要先把“点击线索比”拉正!

也就是两方面:

1.流量打正,没有乱七八的无关词进来!主要看搜索词报告!

2.着落页,能吸引,能强联结上用户,很多的着落页,想用户咨询,其实并没有把“最吸引”用户咨询的理由写出来!

理想的是点击15下,至少一个线索量,或更多!OK!?

当然,低价跑广泛流量的账户,不在此例!

但“低价广泛跑流量”的成本,也不能比“高价精确抢转化”成本高!

总之,这两种投放策略,都是可以明显统计出效果优劣的,最理想和经典的就是一起上!

那普通刚从业的竞价人员应该具备哪些能力呢,至少需要具备四项基本能力。

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1、会搭建账户:拿到一个项目,能够根据行业特点和项目情况设计好推广账户的结构,制作满足客户需求点的创意,分别搭建好账户里面的计划、单元、关键词和创意,并且根据推广策略逐级做好相应设置,让账户从无到有跑起来。

2、会做数据分析:竞价之于其他推广方式,最大的优势就是见效快,灵活好调整。见效快是说只要花钱就可能会立即见到效果,灵活好变动是建立在数据分析的基础上的,搭建账户时每一个关键词都可以加上唯一的参数值,所以每一个点击消费都是有迹可循的,能够精准管控到消费和咨询情况。

如果一个竞价员能够把自己所管理账户的计划、关键词、时间、地域、页面、咨询、设备端、渠道等维度的消费和咨询数据掌握得非常清楚,那么就能够非常科学地管理账户,把钱花在刀刃上,使效果最优化。

3、懂落地页策划:竞价的逻辑是首先要把钱花出去,把钱花出去除了排名要好,曝光要足外,创意也要有足够吸引力,每一个搜索词背后都是客户显露出来的消费需求,创意和搜索词背后的需求越匹配,点击自然越好。

把钱花出去不是目的,拿到足够多的客户咨询才是,而且咨询意向的匹配度越高越好,那客户点击进入落地页后,抛开页面加载速度和咨询话术,对咨询量影响最大的就是落地页了。

落地页能否触碰到客户的需求痛点,并且给出客户理想中的解决方案,这是衡量页面转化能力的最重要标准。很多公司舍得投入大量预算投广告,却不舍得花钱策划一个专业度高、用户体验好的网站和落地页,浪费的广告消耗远远高于网站策划制作费用,实属舍本逐末。

4、懂转化流程管理:一切的市场营销行为最终目的一定是为了给企业带来理想的营收回报,那么市场推广跟营业额之间差了什么?答案是转化。

转化是个广泛的概念,对线上线下结合的投放广告而言,从展现到点击、点击到抵达、抵达到浏览、浏览到咨询、咨询到获取联系方式、获取联系方式到邀约、邀约到上门、上门到成交、成交到口碑介绍,这每一个环节其实都属于转化。

要想实现营收最大化,就需要管理好每一个环节的转化率,业绩下滑,能够第一时间发现问题出在哪些环节,分析出背后的原因,是市场大环境进入淡季、是产品和用户的需求不匹配、还是员工的工作方式或者工作态度有问题,这样才能对症下药。

作为普通竞价人员可以对获客后的转化环节不直接负责,但一定要对从展现到获客的转化流程心中有数,出现钱花不出去、光花钱没咨询、有咨询但意向度很差这些状况时,能够找到原因并解决问题,而不是被动等待。

而稀缺竞价员的最厉害之处??

普通竞价员在职场上更多是被选择,优秀竞价员有了自己的选择标准,会掌握一些主动性,而稀缺竞价员要不要做一个项目,要不要跟谁合作是在主动做选择。

不光会获客,也能做转化,能够打造出适合自己项目的营销体系

销售额=客流量转化率客单价

很多中小企业没有客源,半死不活,表面看是缺乏客流,其实根本上讲是缺乏适合自己的营销体系,没有自己的收钱标准。

什么是营销体系?

自己独立的收钱主张,核心运营的渠道、产品对外阐释、用户信任磁场、成交流程设计、品牌ip打造这些都属于,把这些结合自己的实际情况和资源、人力条件融合打磨,才能具备自己真正的行业竞争力。

一个具有真实竞争力的企业,厉害的不是某一个人,也不是某一个渠道,一定是整个团队和体系。

事实上有不少竞价员都遇到过和销售互相推诿责任的时候,竞价嫌销售能力差、白白浪费了很多咨询量、营收一直上不来;销售吐槽竞价给的量太垃圾,没啥购买意愿。

那怎么解决这个问题?一方面是获客团队和转化团队需要有共同的利益目标,也就是完成了目标销售额,大家都能拿到属于自己的绩效,当然共同的目标和团队氛围也是少不了。

另一方面是业务流程的细节点要界定清楚,比如什么是有效信息量,转化率达到多少为合格,投入产出比达到多少大家有额外的奖励,这些明确后就可以很大程度上避免推诿情况出现。

一切的制度和工作流程都是需要人来完成,用对团队负责人永远最事半功倍。

百度OCPC全面了解

OCPC对大预算的账户很友好,只要预算足,数据积累比较充分,很容易能比之前跑出更大的转化量,但是相对应的均价也会提升很多。

很多跑OCPC的结果是转化量大幅增加,均价增加,转化成本要比预期成本高,而且很诡异的是一般不会高出预期太多。如果高出太多就不会再跑OCPC,面对比较大的转化量的时候,很多竞价员只能咬牙坚持。

OCPC的投放原理

OCPC的含义:通过对转化词的监控,通过溢价的方式增加有转化词的展现和点击,从而达到提升转化量的效果。它分为两个阶段:

第一阶段:积累数据

积累数据,用于模型学习哪些流量对账户的价值更高。在这一阶段,系统会根据你设置的CPC点击出价参与竞价,和之前的传统投放方式没有太大区别,就是在积累数据。

第二阶段:智能投放

当转化量累积达标(如单天转化15以上)则进入该阶段,系统通过提高出价或扩触发对高转化流量进行捕获,对低转化流量降低出价或不竞价,以最大化你的转化,并控制转化成本。

举个例子:网页中通常有商桥、表单、留言、咨询工具等转化方式,当你开通OCPC后,百度会让你对转化进行设置,它会基于关键词进行统计。然后基于这些数据,对转化较好的词进行提价、放匹配等放量操作,甚至对一些转化较差的词进行收量操作。

也就是说一切都会趋向于自动化!而我们只需要控制出价就OK了。那么OCPC是如何推广的呢?

所以,未来考验竞价员的不再是竞价方法或技巧,而是控制流量的思维!

就目前来看,百度抓住了所有竞价员的痛点,OCPC这一亮点的确会帮助我们提升转化,但由于技术并不是很完善,并不能很好地计算转化的行为,所以,它在帮我们积累数据的同时,就一定会增加我们的均价,导致计划提前下线!

总结下来,OCPC能带来3方面的变化:

  1. 转化提升:OCPC会监控转化关键词,对有转化的关键词有重点地重点投放
  2. 均价提升:OCPC更加注重转化,会通过大范围溢价的方式来获取流量
  3. 消费增加:整体账户的展现和消费增加。会加快预算的消耗

那到这里,相信大家都有一个疑问,既然OCPC技术上有缺陷,我们要不要开通?

答案其实也很简单,是否开通,就看你愿意花多少钱买这个流量!

我们一直在强调“竞价就是一个花钱买流量的游戏”,而OCPC不过就是“让你花更多的钱,引优质流量,你买不买的问题“!

OCPC适合那些行业:

1.每天预算消费不完的账户

如果你有充足的账户预算,而且按照现在的投放方式根本花不完,那你可以尝试。

  1. 金融、游戏、APP等容易统计转化的行业

OCPC最大的bug就是在转化统计上不够精准。

比如电话统计,用户只有打电话就会被统计,但用户的意向程度我们是无法得知。

但像游戏、APP类就不一样,他们的转化标准就是下载,在转化数据上更容易统计!

  1. 行业旺季想大量拓量

旺季时,我们往往需要大量地流量。

比如教育行业,我就在寒暑假时需要大量的线索,其他时段我不需要。

像这种情况,OCPC就可以帮助你获取到更加优质的流量!

如果你符合以上三种情况,那就可以开通OCPC进行尝试!

不适合OCPC的行业:

1、预算较小的账户

预算较小的话,转化的数据量不足以支撑跑到第2阶段。只有数据量积累足够多,后期的建模才会比较完整

2、不容易获取到精准的转化行为的行业

比如旅游、传统利用加粉、拨打电话等不确定是否最终转化的行业。

3、客户受众非常精准的用户

OCPC会根据访客的转化行为自己扩大投放范围,可能会带来很多无效客户。

OCPC的推广流程

1、建立OCPC计划

有全账户、单一计划、多选计划进行OCPC投放模式。如果多账户投放建议单独一个账户进行OCPC。

2、部署JS代码

将百度OCPC代码添加到网站中,并且在页面中设置转化的代码的ID标示。

3、数据积累

单天转化15以上、或者连续7天转化达到90条以上的数据积累,为转化数据建模。

4、OCPC生效

一旦生效,关键词的出价和匹配设置就没有意义了。系统会自动调整,人工操作的话会影响模型。

5、生成报告

我们可以根据每天的投放数据进行账户优化,优化更多来源于加词、创意、页面。

做竞价的日常工作是什么?

先说上午

1、上班之后先检查一遍网站是否有问题,能否打开,速度如何,检查一些着陆页是否有问题。很多竞价员会忽略这些事,但是如果网站进不去,钱不就白花了吗?

2、进入百度推广的后台,查看物料是否存在问题,查一下关键词质量度状况,为今天的推广工作做准备。

3、做昨日数据报表,数据报表是一个竞价工作的核心,数据可以更好的为我们提供优化依据。

4、根据昨日的数据或者策略的变化修改帐户预算、推广地域、和时段的预算分配调整等。

5、针对昨日分析消费高的关键词进行整理,对比账户是否在按照预期的方向发展(质量度,匹配方式,排名,对应的创意,着陆页,推广单元状态),总结一下问题以及需要调整的事项。

6、开始第1次调价。先从重点的计划、单元内的关键词调整开始,之后再去针对一些长尾词调整,分清主次。

7、优化创意:可以尝试调整排名,如果调不上去的关键词(重点优化)针对负责的计划去优化创意,1天1个或2/3个计划。

下午

1、查看账户、单元、关键词报告和搜索词报告,搜索词报告是重点。

针对搜索词报告去反推流量质量问题,同时针对搜索词和产品去进行否词、加词。

2、查看关键词实时的展现、排名情况,查看上午消费情况(是否有消费过高的关键词,匹配方式,排位,创意)。

3、整理百度账户,继续去优化创意,同时要去增加新词,否词。查看相应的关键词有没有排位,广告创意怎么样,每周抽一次时间来添加关键词。

4、检查竞价专题页、竞价文章页,结合关键词变动由网站负责人和编辑继续添加及修改原有的竞价专题页、竞价文章页。

5、查看当天消费情况,大概几点钟预算会花完,分析数据(消费过高的关键词,匹配方式,排位,创意)分析当天的数据情况为明天竞价做准备。

每天工作注意事项:

1.每天要分时间段去查看当天的账户消费情况,包括哪个计划消费过高,相应的关键词的创意,以及广告排位,匹配方式有没有问题;

2.必须保证关键词一定要有排名。

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